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從騰訊財報看小程序帶動社交廣告逆勢爆發
2019-12-17 17:08

阿里重返港股后,一躍成為港股“巨無霸”公司。這讓另一只 “股王”騰訊在港股資本市場上多了一個對標對象,“AT”同臺競技,必然使騰訊季度財報的表現備受關注。

從去年開始,騰訊開啟了“產業互聯網”大變革,對組織架構進行戰略升級。小程序作為騰訊戰略級產品,在最新財報中的表現已成效初顯,尤其在今年廣告市場承壓的環境下,朋友圈廣告和小程序的賺錢能力正在逐步被市場所關注。這無疑向營銷界傳來一個信號:“社交廣告+小程序”將是大勢所趨。

從騰訊財報看小程序帶動社交廣告逆勢爆發

 

“社交廣告+小程序”打破廣告業寒冬

眾所周知,2019年的國內廣告市場并不好,CTR發布的市場報告顯示,2019上半年中國廣告市場整體下滑8.8%,傳統媒體下滑更為嚴重,同比降幅達到12.8%。與此同時,廣告主預算收緊,使得廣告主更重視ROI,能直接產生效果收益的廣告投放形式漸受追捧。

業內人士分析,“社交廣告+小程序”成為騰訊社交廣告的主要“推動力”,源于品牌主對效果廣告的需求不斷增加。根據騰訊最新財報,以微信朋友圈、QQ看點為代表的社交廣告收入達到了147億元,占了其廣告大盤收入184億元的大頭,增速逆勢上揚32%。尤其是微信及WeChat合并用戶達11.51億,小程序日活躍用戶超過3億,小程序廣告借此也得以持續釋放利好。

與此相對,“社交廣告+小程序”逆勢爆發離不開服務商的身影。2019年上半年,小程序服務商微盟集團精準營銷業務毛收入大幅增長86.1%至17.97億元,客戶數量達到19537名,同比增長37.7%,每廣告主平均開支同比增長35.1%至2019年上半年的91997元。微盟集團智慧營銷事業群助理總經理阮琦表示,“社交廣告+小程序”目前也只是露出冰山一角,更大的價值空間,正在慢慢被釋放出來。對于這一領域的率先布局,將會成為新一輪品牌消費者市場競爭的核心。

今年以來,騰訊不斷加碼小程序與社交廣告的結合。5月,微信增加了朋友圈廣告的Ad load,第三條廣告全量開放。7月,小程序開始被允許直接投放到朋友圈。另一方面,微信也在廣告產品形態上做了很多嘗試,比如微信于日前進一步打通了公眾號底部與小程序廣告,為流量主獲取更多收益;此外還推出“行動式卡片廣告”,鼓勵用戶直接點擊跳轉到小程序或下載App,也就是說,“社交廣告+小程序”幫助廣告主傳遞品牌價值的同時也能較好的實現效果轉化。

國金證券分析師裴培認為,微信內部的新興流量入口尚有很多沒有開發出來,比如看一看、搜一搜、公眾號信息流、支付頁面等等。其預估,如果這些渠道都開始變現,每年至少還將產生幾十億收入。同樣,阿拉丁研究院預計微信小程序廣告市場規模將在2022年達到1500億元,小程序作為新興的移動互聯網流量載體,將成為中國移動廣告新的增長點。

微信小程序“買買買”開啟營銷新戰場

小程序自從面世以來一直被外界寄予厚望,尤其是小程序被拔高到騰訊的戰略級產品的程度,其背后的戰略布局、流量優勢、社交數據等,成為騰訊布局效果廣告的重要砝碼。

據了解,在去年930架構調整中,騰訊進一步整合了公司內部的廣告業務線,將社交與效果廣告部和原來OMG的廣告業務整合到一起,通過公眾號、小程序實現轉化和留存,留住用戶,讓用戶與廣告主交流,進而實現收入。

戰略布局之外,小程序廣告還有著強大的流量支撐。月活躍賬戶達11.51億的微信及WeChat,整體月活躍賬戶達6.534億的QQ等社交平臺,月活躍用戶量超過5億的騰訊視頻、QQ瀏覽器、騰訊音樂、騰訊新聞、騰訊體育、天天快報、騰訊廣告聯盟等行業領先平臺。更別提,小程序作為連接線上線下的“橋梁”,能夠實現流量的雙向打通,奠定了連接線上用戶與線下場景的行業趨勢。

可以看到,“社交廣告+小程序”正受到越來越多品牌主的青睞,成為營銷主陣地。從微信披露的2019微信小程序“買買買”報告中顯示,11月1日到11日期間,超過1億人次用戶訪問了品牌自營類小程序。食品飲料、運動戶外、鞋靴配飾、美妝等行業小程序成交額同比增長5倍以上。其中,運動品牌李寧小程序通過附近發券和微信朋友圈廣告,11月11日對比2019年1月至10月日均流量增長12倍,日均GMV增長39倍,當天小程序GMV同比增長13倍。

業內人士表示,社交廣告直鏈到小程序、微信卡券以及品牌商公眾號,極大縮短用戶對購買意愿的考量周期,直接刺激消費需求,將消費訴求迅速導流至線下門店,最終與線下流量維護形成共建,多點觸發購買行為,提升銷售轉化。

(作者:新嘟廣告)

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